巴頓在和“沙漠之狐”隆美爾作戰(zhàn)時(shí)，隨身帶著隆美爾的書，他對(duì)著戰(zhàn)場喊：“我看過你的書！”請(qǐng)放棄營銷知識(shí)，因?yàn)榇蠹叶紝W(xué)過。你現(xiàn)在要當(dāng)自己是個(gè)孩子，什么都沒學(xué)過，只有創(chuàng)造力和想象力能幫你的忙。
在產(chǎn)品環(huán)境中，一種產(chǎn)品是用另一種產(chǎn)品來衡量的。顧客肯定會(huì)將蘋果與蘋果比較，你要做的是不讓他們這樣比。怎么比？讓你的競爭對(duì)手成為蘋果，而你是桃子。
還記得巴頓在和“沙漠之狐”隆美爾作戰(zhàn)時(shí)，隨身帶著隆美爾的書，對(duì)著戰(zhàn)場喊：“我看過你的書！”學(xué)習(xí)對(duì)手是為了超越對(duì)手。
僵局，無非是因?yàn)槠髽I(yè)與眾多對(duì)手的思維方式和手段雷同造成的。營銷知識(shí)的普及是一
如何突破？就當(dāng)自己從來沒學(xué)過。所謂從無法到有法，再從有法到無法，想象力和創(chuàng)造力是關(guān)鍵。具體手段且說兩點(diǎn)：
以“新”對(duì)“好”
比如桂林山水實(shí)景演出的《印象·劉三姐》這個(gè)項(xiàng)目，將歌舞表演、民族風(fēng)情、漓江漁火等都放在真實(shí)環(huán)境里。如果單拆開，風(fēng)景只是自然景點(diǎn)，歌舞更無法和專業(yè)團(tuán)體比，因?yàn)椤队∠蟆⑷恪返谋硌菡呤前滋煸诮蟿谧�、晚飯后劃著竹排來演出的漁民，但兩者結(jié)合起來，就成了游人去桂林必看的節(jié)目。世界旅游組織的官員看過演出后如是評(píng)價(jià)：“這是全世界都看不到的演出，從地球上任何地方買張機(jī)票飛來看再飛回去都值得�！�2005年，該項(xiàng)目直接把當(dāng)?shù)谿DP拉高了兩個(gè)百分點(diǎn)。
傳統(tǒng)的縱向營銷思維試圖將產(chǎn)品做得比對(duì)手更好、更細(xì)；但結(jié)果是自己越來越累，贏利空間越來越小。
一個(gè)人不可能把全部學(xué)科都學(xué)一遍，企業(yè)也不可能面面俱到。缺什么補(bǔ)什么，最后身上穿的只是一件補(bǔ)丁衣服，還不如改成背心來得痛快。
也不要迷信“水桶裝多少水取決于最短的一塊木板”，倒不如斜支起來先裝上水再說。等你補(bǔ)好那塊短木板，水早就讓對(duì)手搶光了。
在創(chuàng)意面前，生意并不平等。再也不能用正確的方法做錯(cuò)誤的事了，有些時(shí)候搶地盤比練內(nèi)功更重要，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)比學(xué)習(xí)市場營銷更重要。
有人認(rèn)為，很難靠一個(gè)策略要素的創(chuàng)意獲得較大的競爭優(yōu)勢(shì)。此言差矣！如果你的創(chuàng)意夠銳利，一樣可以創(chuàng)造機(jī)會(huì)，就像分眾傳媒從生活軌跡中找到樓宇電視，短時(shí)間內(nèi)市值就超過了搜狐。
對(duì)大部分中小企業(yè)來說，世界發(fā)展太快了，留給你完善系統(tǒng)的時(shí)間太少了，要想贏就必須快，用速度來彌補(bǔ)不足。
人類的本性是喜新厭舊，所謂“新”，并不就是“好”。橫向營銷思維首先不是在“好”上下功夫，而是在“新”上下功夫。
細(xì)分市場對(duì)企業(yè)來講已經(jīng)是一個(gè)過時(shí)的概念了，最重要的是運(yùn)用橫向營銷的思想去創(chuàng)新產(chǎn)品，打破產(chǎn)品間的界限，只有創(chuàng)新才能讓產(chǎn)品變得不可替代。
創(chuàng)新的產(chǎn)品不一定拿“好”和“壞”去衡量，而是“有”和“沒有”——“有”就是不一樣。
比如說我們繼成功操作“雅客V9”后策劃的雅客益牙木糖醇，在大家都熟知的木糖醇里添加了維C，變成了有維C的木糖醇，保護(hù)加營養(yǎng)雙重益牙，一上市就賣得火爆。企業(yè)老總陳天獎(jiǎng)先生告訴我們，益牙在木糖醇市場已三分天下有其一，在很多城市已經(jīng)超越益達(dá)、樂天成為消費(fèi)者首選，每天30萬瓶的產(chǎn)量仍供不應(yīng)求。
2005年我們策劃的全新品牌萊茵陽光運(yùn)動(dòng)型地板，則是借勢(shì)奧運(yùn)熱，將地板與運(yùn)動(dòng)兩個(gè)看起來風(fēng)馬牛不相及的東西結(jié)合起來，響亮提出“在家里做運(yùn)動(dòng)”的理念。我們建議開發(fā)了兩個(gè)功能性產(chǎn)品：一是運(yùn)動(dòng)步道，借鑒公園的鵝卵石步道，引入中醫(yī)的穴道按摩原理；二是引入腦力運(yùn)動(dòng)概念，在地板上直接設(shè)計(jì)出國際象棋、中國象棋、圍棋圖案，免費(fèi)贈(zèng)送棋子。短短一年，萊茵陽光運(yùn)動(dòng)地板就突破被動(dòng)局面，在強(qiáng)手林立、2000多個(gè)品牌云集的強(qiáng)化木地板市場迅速崛起，現(xiàn)已位居第五。
所以，對(duì)中小企業(yè)來講，發(fā)揮想象力的時(shí)代已經(jīng)到來了。你能不能做出別人做不出來的東西？這個(gè)東西首先不是很完美，而是要先做出來。
傳播無孔不入
企業(yè)成功有三個(gè)因素：一是夠不夠聰明，二是膽子大不大，三是有沒有錢。沒錢就要夠膽大，又沒錢又沒膽就要更聰明。
2003年雅客在央視花了2000多萬元。過于一年多，再要達(dá)到同樣的廣告效果，至少要花5000萬元。不但是廣告成本，其他各種打造品牌的成本也是日益暴漲。媒體成本每年都在增加，很快央視就會(huì)成為富人俱樂部。
在最近幾年，中小企業(yè)會(huì)感覺有很強(qiáng)的緊迫感。面對(duì)強(qiáng)者的成熟，當(dāng)企業(yè)的資源不如別人的時(shí)候，只有速度更快，不快就要被別人追著打。
事實(shí)上網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)給弱勢(shì)品牌提供了機(jī)會(huì)，至少我們看到有能力的人才被埋沒的可能性越來越小。目前火遍神州的非著名相聲演員郭德綱，就是把自己的相聲作品掛在網(wǎng)上，而他的很多“鋼絲”就是在網(wǎng)絡(luò)上聽到他的作品的。如果郭德綱一味抱怨主流媒體不給他機(jī)會(huì)，他也就沒有今天。
中小企業(yè)不要艷羨大企業(yè)財(cái)大氣粗，老是抱怨央視門檻高，為什么企業(yè)老板不能在網(wǎng)上開一個(gè)企業(yè)家博客造造人氣呢？
傳播一樣需要?jiǎng)?chuàng)造力和想象力。
《印象·劉三姐》請(qǐng)張藝謀擔(dān)任總導(dǎo)演，引起媒體追炒，節(jié)省了巨額的廣告投資。實(shí)際上張藝謀只是總導(dǎo)演，具體執(zhí)行是別人干的，它借的是張藝謀的品牌之勢(shì)。
另外項(xiàng)目的名字“印象·劉三姐”也起得好，充分挖掘了劉三姐在國人心目中的品牌價(jià)值，而且不花一分錢就“霸占”了。品牌名起得好，本身就具有了傳播力。
中國移動(dòng)和中國聯(lián)通曾經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)上打過口水戰(zhàn)，并且升級(jí)為短片大戰(zhàn)，賺得無數(shù)眼球。不說誰輸誰贏，兩家掙得的傳播效應(yīng)抵得上多少電視媒體的廣告費(fèi)啊。
超級(jí)女聲引入短信和網(wǎng)絡(luò)媒體，讓得到了話語權(quán)的普通大眾熱情一下子爆發(fā)出來，生生造就了一個(gè)現(xiàn)代神話。
所以，我認(rèn)為先不要說什么系統(tǒng)戰(zhàn)，因?yàn)樵谥袊袌錾洗蟛糠中袠I(yè)都沒有進(jìn)入到?jīng)Q戰(zhàn)階段，對(duì)中小企業(yè)而言更是時(shí)間不等人。系統(tǒng)當(dāng)然要做，但現(xiàn)在更需打好自己最好的那張牌。假設(shè)營銷傳播有13張牌，你拿到的不可能全是好牌。怎么辦？集中最好的牌，集中最優(yōu)勢(shì)的資源，找到最佳的突破點(diǎn)，傾全力打一場殲滅戰(zhàn)！